Industrie de la mode et du luxe “Made in Italy” : + 8% en 2018

Chloé Payer
Chloé Payer

L’industrie de la mode et du luxe a renoué avec une croissance dynamique et clôturera 2018 avec une augmentation de 8% au niveau mondial consolidant ainsi une expansion amorcée en 2017. La rentabilité du secteur n’enregistre pas le même niveau de croissance, dû à une augmentation de la complexité et le niveau d’exigence du système luxe.

Une croissance de l’industrie de la mode et du luxe, à un rythme différencié

En Italie, le secteur enregistre deux phénomènes et modèles économiques de plus en plus distants en termes de positionnement et de développement :

  • celui du luxe capable de se réinventer profondément en investissant dans la distinction, l’expérience et la qualité,
  • et le secteur du « non-luxe » toujours aligné sur les modèles économiques précédents.

Les entreprises de luxe ont enregistré un taux de croissance de 6,4% au cours de la période 2014-2017, contre 4,8% pour les activités non liées au luxe (bas de gamme, moyen et premium). La taille moyenne des entreprises du luxe est de 624 millions d’euros contre 257 millions pour les PME du « non-luxe » (proportion similaire sur la marge ebitda: 22% contre 13%). Cela indique qu’en Italie le système pour « faire » du luxe est plus facile et favorable.

85% des entreprises du luxe produisent en Italie, 62% des exportations hors Europe

De nombreuses entreprises du luxe continuent ou sont revenues produire en Italie : une relocalisation qui atteint 85% et le système « made in Italy » est en constante progression. En revanche, les entreprises non spécialisées dans le luxe ne produisent qu’à hauteur de 13% en Italie et ce chiffre a fléchi en 2017.

Ce déséquilibre est également enregistré en termes de destination des exportations : les ventes des entreprises du luxe sont réalisées à 38% en Italie et en Europe, soit 62% exportées hors-Europe. Les entreprises du non-luxe éprouvent beaucoup de difficulté à conquérir les marchés asiatiques car 91% de leurs ventes sont réalisées en Italie et en Europe, démontrant ainsi une réelle difficulté à l’exportation hors-Europe.

Distribution directe et plateformes digitales du luxe

Un autre facteur de distance entre les industries du luxe et non luxe concerne la modalité de distribution : la distribution directe offline (boutiques physiques) avec la prévalence des magasins de luxe et la croissance de la distribution online (e-commerces et boutiques digitales). 50% des grandes entreprises utilisent des fournisseurs de platesformes de service (Yoox.com par exemple), mais seulement 4% des entreprises du non luxe recourent à ce partenariat, ce qui traduit que les platesformes de commerce électronique recherchent uniquement le luxe.

Forte augmentation du digital dans l’expérience consommateur et le rapport avec la marque

Le déséquilibre se traduit également par une grande disparité dans les investissements en communication. Au cours des trois dernières années, les marques ont déplacé l’allocation de leurs budgets publicitaires des médias traditionnels vers la communication digitale et les réseaux sociaux. Les entreprises non liées au luxe évoluent beaucoup moins vite vers la migration digitale. Le luxe tente ainsi de répondre aux besoins de la génération des Millenials alors que les entreprises non spécialisées dans le luxe ont du mal à faire face à ce changement. La distance entre la marque et le consommateur s’est fortement réduite, en amont les drivers se sont multipliés et demande plus d’investissement et de créativité, pour améliorer l’expérience consommateur et renforcer la communication. Le produit et la créativité restent fondamentaux et la qualité est un asset indispensable. En bref produire et vendre est devenu plus couteux, ce qui explique une rentabilité plus difficile à atteindre. Ainsi, les différences entre les grands et les petits acteurs du secteur se sont amplifiées.

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