Est ce que l’avenir appartient aux nouveaux entrants du Luxe?

Plus agiles, plus consumer centric, capables de réinventer une orchestration complète autour du client… Les nouveaux entrants de l’univers du luxe accompagnent et anticipent l’évolution profonde du secteur.

Une expérience client « sans couture » et de multiples synergies entre les différents canaux de distribution. Voilà ce que proposent les nouvelles marques du secteur. Voici les 5 points essentiels expliquant leur avancée. Certaines Maisons seraient bien avisées de s’en inspirer, sans y perdre pour autant leur ADN et leur valeur ajoutée.

Ils se concentrent sur une expérience client « sans couture »

L’avenir appartient à ceux qui s’intéressent directement et sincèrement aux clients. C’est là le véritable enjeu stratégique des marques de luxe. C’est là que les nouveaux entrants du secteur ont pris une longueur d’avance.

Concrètement, cela se traduit par du retour d’expérience. Ce retour d’expérience, nous l’avons grâce à la Big Data. Mais ce qui nous intéresse au final est le sens que l’on peut donner à cette masse d’informations. Comment au fond se réapproprier le lien originel, unique, avec le client ? A l’heure du marketing ultra-personnalisé, nous avons évolué vers les « Smart Data » comme extract des seules informations utiles pour une relation client toujours plus fiable et prédictive.

J’aime beaucoup parler de luxe expérienciel et serviciel : cela signifie que le client garde un souvenir bien plus ancré que l’achat d’un simple produit, aussi luxueux soit-il. Il bénéficie d’un service exceptionnel. La marque s’intéresse à lui et à ses besoins cachés. Elle lui facilite la tâche en lui faisant gagner du temps, en se mettant à son service afin de satisfaire son besoin réel. Le luxe, voire le luxe extrême, c’est de rendre tout plus simple au client. Le dorloter, ce n’est pas simplement le dorloter quand il arrive dans la boutique (les flagships ou temples du luxe des grandes marques), mais en amont de cette arrivée, en amont de la vente et sur le lieu de vente.

Cette approche servicielle peut être le socle d’une stratégie de différenciation. Dans le secteur du luxe, elle requiert par-dessus tout du sur-mesure. Le client veut une expérience inédite, qu’il ne trouvera pas ailleurs.

Ils ont su s’approprier le lien vers le client final

En réalité, cette approche se trouve assez aisément en retail et dans les points de vente où les enseignes de luxe existent en leur nom propre. Mais, en fonction des secteurs d’activité, certaines grandes marques sont coincées dans un système de distribution via des enseignes tiers, elles ont perdu les rênes de la relation client. Il devient urgent qu’elles se réapproprient la prise de parole vers ce client final. Notamment en recréant du lien BtoC.

Les nouvelles entreprises du luxe ont quant à elles résolument abordé le business à travers le client en lui proposant cette expérience inédite (tester des produits, découvrir les arcanes du métier, etc.). En offrant un service supplémentaire, elles créent assurément un lien indéfectible à la marque.

Ils se fraient un passage grâce au digital

Cette obsession envers le client doit se traduire avec l’outil digital (digital minded). Le client est un consommateur averti. Il a rapidement accès à l’information. Le temps passé dans le point de vente doit être du temps expérienciel et serviciel, qui va le conforter dans ce qu’il connaît déjà de la marque. Il ne s’agit plus de prise d’informations.

Il y a encore dix ans, les petits du luxe n’auraient jamais pu se frayer un tel passage. Le digital permet de replacer véritablement le client au centre du système. Il est une superbe occasion pour ses nouveaux entrants de faire entendre, voir et surtout apprécier par les clients, alors que sans moyens démesurés, il est difficile de résister face aux investissements marketing et média, retail, développement produits, investissements humains que mettaient en œuvre les grandes marques des grands groupes.

Ils disposent d’un modèle économique léger et évolutif

Les nouveaux entrants n’ont pas à entamer une réorganisation complète de leur business et de leurs équipes. Il est plus facile de changer une organisation “simple” et pas trop cloisonnée (du moins on l’espère), que de changer une organisation très verticale ou matricielle (sachant qu’elle peut toutefois évoluer). Il est plus facile de passer d’un business model produit à un business model client pour une plus petite structure que pour une structure très en place et généralement peu en mouvement. Les terrains vierges sont des terreaux fertiles. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les grosses entreprises choisissent d’intégrer des experts digital native et de s’adosser à des start-up.

Ils ont une culture de l’expérimentation autour d’un ADN bien ancré

Les nouveaux entrants ont cette capacité à passer plus aisément d’une culture du « pur » Business plan à une culture de l’expérimentation. Ce n’est pas simple, mais c’est un prérequis pour libérer le potentiel créatif de l’entreprise et cela peut s’avérer impossible pour les grands groupes.

Il est inutile de copier votre voisin. Ce n’est pas ainsi que vous arriverez à émerger. Le problème de fond des marques et enseignes de luxe est de trouver des formats de retail pay back intelligents, de réfléchir à ce que recherche véritablement le client dans la marque et de toujours fluidifier son parcours. Une entreprise réussit car elle ne peut être imitée. Mais également parce qu’elle a une vision communicative vers le client qui, lui, est de plus en plus informé.

Il est vital d’avoir une vision de ce qu’est la valeur et l’ADN de votre marque, et que cela puisse se traduire dans un transfert de modernité. La relation Marque/Client reste essentielle dans les business model des marques de Luxe.

Un débat avec des dirigeants et des décideurs est organisé le 16 Juin 2017 par le cabinet IMMEDIA. Si vous êtes dirigeant dans le Luxe, n’hésitez pas à me contacter sur le sujet.

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